Mapping Human Relationships: Was das FAVEE-HPP-Modell für Marketer bedeutet
Was macht eine Beziehung aus? Ob zu Freunden, Kollegen, Kunden – oder Marken: Wir spüren intuitiv, wie Beziehungen funktionieren. Doch bis vor Kurzem war es schwierig, diese sozialen Verbindungen kulturübergreifend präzise zu beschreiben. Eine neue Studie („The conceptual structure of human relationships across modern and historical cultures“, Cheng et al., 2025) liefert nun ein neues Modell: das FAVEE-HPP-Modell – ein universeller Rahmen, um menschliche Beziehungen zu verstehen.
Basierend auf umfassender Sprachdatenanalyse, internationalen Umfragen mit über 20.000 Teilnehmern, Laborexperimenten und computergestützten Modellen zeigt das FAVEE-HPP-Modell, wie wir unsere sozialen Bindungen strukturieren – über Kulturen, Zeiten und Kontexte hinweg.
Und mehr noch: Dieses Modell bietet wertvolle Impulse – nicht nur für die Wissenschaft, sondern auch für Marketer, die echte Verbindungen zu ihren Zielgruppen schaffen wollen.
Die fünf psychologischen Dimensionen von Beziehungen
Im Zentrum des Modells stehen fünf Dimensionen, die jede Beziehung prägen:
Formality: Reicht von informellen Beziehungen (z. B. Freundschaften) bis zu formellen Kontakten (z. B. Kunde-Dienstleister).
Activeness: Beschreibt die Häufigkeit und Intensität der Interaktionen.
Valence: Erfasst die emotionale Färbung – positiv oder negativ.
Exchange: Unterscheidet materiellen Austausch (z. B. Geld) von symbolischem Austausch (z. B. Anerkennung).
Equality: Bewertet das Machtverhältnis – gleichberechtigt oder hierarchisch.
Aus diesen Dimensionen ergeben sich drei grundlegende Beziehungstypen:
Private Beziehungen: Eng und emotional, wie Familie oder enge Freunde.
Öffentliche Beziehungen: Funktional und rollenbasiert, wie bei Kollegen oder Kundendienst.
Feindliche Beziehungen: Gegenspieler, Wettbewerber oder Kritiker.
Was besonders beeindruckt: Diese Strukturen sind nicht nur aktuell gültig – sie finden sich durch alle Kulturen hindurch und sogar in 3.000 Jahre alten chinesischen Schriften.
Warum das für Marketer wichtig ist
Marketingstrategien konzentrieren sich oft auf Zielgruppen-Segmentierung. Doch eine entscheidende Frage bleibt häufig unbeachtet: Welche Art von Beziehung vermuten Konsumenten, dass sie zu Ihrer Marke haben?
Hier bietet das FAVEE-HPP-Modell einen entscheidenden Vorteil:
Segmentierungsstrategie: Ist Ihre Marke für Kunden eine formelle Institution (wie eine Bank) oder eher ein informeller Begleiter (wie eine Lifestyle-App)?
Kommunikationston: Sollte Ihre Ansprache persönlich und emotional oder eher sachlich und professionell wirken?
Wertversprechen: Erwarten Ihre Kunden emotionale, symbolische Belohnungen – oder messbare materielle Vorteile?
Kampagnengestaltung: Soll Kommunikation auf Gleichberechtigung setzen – oder auf Expertise und Autorität?
Marken, die diese Beziehungsdimensionen ignorieren, riskieren Missverständnisse, Distanzierung – oder sogar Ablehnung. Wer sie hingegen aktiv nutzt, schafft mehr Resonanz, Vertrauen und emotionale Bindung.
Universeller Rahmen, lokale Nuancen
Das FAVEE-HPP-Modell ist kein starrer Standard. Zwar sind die Grunddimensionen universell, doch kulturelle Kontexte beeinflussen, wie Beziehungen konkret bewertet werden. Religion, gesellschaftlicher Wandel, Geschlechterrollen oder historische Erfahrungen prägen, wie Menschen Formalität, Gleichheit und Austausch wahrnehmen.
Für globale Marken bedeutet das: Kampagnen sollten sowohl psychologisch fundiert als auch kulturell anpassbar sein.
Brainsuite: Neurowissenschaft als strategischer Vorteil
Bei Brainsuite wissen wir: Effektives Marketing beginnt mit einem tiefen Verständnis dafür, wie Menschen denken, fühlen und Beziehungen erleben. Unsere KI-Plattform kombiniert neurowissenschaftliche Erkenntnisse mit prädiktiver KI.
Mit asset- und kanalspezifischen AI-Apps unterstützen wir Marketingteams dabei, die Wirksamkeit kreativer Assets vorherzusagen – damit Botschaften genau die Bedürfnisse der Zielgruppe treffen.
Möchten Sie erfahren, wie Neurowissenschaft Ihre Marketingstrategie auf das nächste Level heben kann? 👉 Jetzt die Brainsuite Plattform entdecken
Quelle:
Cheng, X., Wang, Y., Zhang, M., Chen, G., & Popal, H. (2025). The conceptual structure of human relationships across modern and historical cultures. Nature Human Behaviour. https://osf.io/preprints/psyarxiv/ut6qp_v1