Was wir sehen – und was wir wirklich fühlen: Die Neurowissenschaft emotionaler Wirkung im Marketing

Wir alle kennen das Gefühl: Eine Werbung bleibt hängen. Doch spüren wir sie wirklich – oder erkennen wir nur, dass sie emotional wirken soll?

Eine neue neurowissenschaftliche Studie (Cerebral topographies of perceived and felt emotions, Saarimäki et al., 2025) bringt neue Perspektiven auf genau diese Frage. Mithilfe funktioneller MRT-Scans untersuchten die Forschenden, wie unser Gehirn auf emotionale Filmszenen reagiert. Das Ergebnis: Emotionen zu erkennen heißt noch lange nicht, sie auch zu empfinden – und dieser Unterschied ist messbar. Nicht nur emotional, sondern auch anatomisch.

Für Marketingteams – besonders in der kreativen Optimierung und beim Einsatz KI-gestützter Tests – wirft das eine zentrale Frage auf: Löst Ihre Kampagne echte emotionale Resonanz aus? Oder wirkt sie nur emotional?

Erkannt vs. erlebt: Zwei Arten emotionaler Reaktion

In der Studie sahen die Proband:innen über zwei Stunden emotionale Filmszenen, während ihre Hirnaktivität erfasst wurde. Dabei zeigten sich zwei Reaktionstypen:

Geteilte Emotionen wie Freude, Überraschung oder Belustigung führten zu starker, synchroner Aktivierung in Bereichen, die mit Empathie, Erinnerung und Selbstwahrnehmung verbunden sind. Diese Gefühle wurden kollektiv erlebt – nicht nur erkannt.

Oberflächenemotionen wie Schuld, Stolz oder Ärger wurden zwar wahrgenommen, jedoch selten tief empfunden. Die neuronale Reaktion blieb vergleichsweise schwach.

Besonders einprägsam waren Emotionen mit hoher Erregung und klarer Valenz – also stark positiv oder negativ. Diese überschritten deutlich häufiger die Schwelle vom Bild zur echten Empfindung.

Warum das für Marketer entscheidend ist

Emotionen sind ein zentraler Treiber für Markenwahrnehmung, Kaufentscheidungen und Erinnerung. Doch nicht jede Emotion wirkt gleich. Die Neurowissenschaft zeigt: Nur bestimmte emotionale Reize entfalten tatsächlich Wirkung – und zwar solche, die unmittelbar, intensiv und eindeutig sind.

Das ist besonders relevant für die Bewertung und Optimierung kreativer Assets – vor allem, wenn KI dabei zum Einsatz kommt.

Brainsuite: Emotionale Wirkung erkennen – bevor sie ins Budget geht

Bei Brainsuite gehen wir über klassische Reaktionsmessungen hinaus. Anstatt einzelne Nutzeremotionen zu tracken, analysieren wir die emotionale Struktur direkt im Content.

So funktioniert’s:

• Unsere KI bewertet systematisch Erregungsgrad und emotionale Valenz in allen kreativen Assets.

• Neurowissenschaftlich ist belegt: Inhalte mit hoher emotionaler Dynamik – wie Überraschung, Belustigung oder Furcht – lösen mit höherer Wahrscheinlichkeit echte emotionale Reaktionen aus.

• Daraus entsteht ein valider, contentbasierter Indikator für emotionale Wirkung.

Wir interpretieren keine Vermutungen. Wir übersetzen, wie das menschliche Gehirn auf emotionale Reize reagiert – und machen diese Erkenntnisse für Marketer praktisch nutzbar.

Ob TVC, Banner oder Social-Ad: Brainsuite zeigt, ob Ihr Asset wirklich berührt – oder nur „emotional“ aussieht.

Von Erkennung zu echter Resonanz

In einem überladenen Medienumfeld reicht bloße Emotionalität nicht mehr. Erfolgreiche Inhalte imitieren kein Gefühl – sie lösen es aus. Mit den richtigen Tools aus Neurowissenschaft und KI können Sie heute genau analysieren, welche Kampagnen diesen Unterschied machen.

👉 Entdecken Sie jetzt, wie Brainsuite echte emotionale Wirkung sichtbar macht – und Ihre Assets vom Erkennen zur Resonanz bringt.

Quelle:
Saarimäki, H., Nguyen, M., Oosterhof, N. N., et al. (2025). Cerebral topographies of perceived and felt emotions. Imaging Neuroscience. Studienlink