Stimmung und Geld: Wie Emotionen unsere wirtschaftlichen Entscheidungen prägen

Marketer wissen längst: Gefühle beeinflussen unser Verhalten. Doch eine neue Studie zeigt, wie stark unsere momentane Stimmung Entscheidungen in Bereichen wie Risiko, Belohnung, Aufwand und Belohnungsaufschub lenkt.

Veröffentlicht in Nature Communications Psychology, untersucht die Studie „Momentary mood biases economic choices via distinct affective pathways“ (Gentsch et al., 2025), wie sich positive oder negative Gemütslagen auf ökonomische Entscheidungsprozesse auswirken. Das Ergebnis: Unsere emotionale Verfassung beeinflusst nicht nur unsere Wahrnehmung – sie verändert grundlegend, wie wir entscheiden.

Stimmung als Filter für Entscheidungen

Menschen in positiver Stimmung tendierten eher dazu,

• höhere Risiken einzugehen,

• spätere, aber lohnendere Belohnungen zu wählen,

• mehr Aufwand für größere Erträge in Kauf zu nehmen.

Teilnehmer in negativer Stimmung hingegen bevorzugten meist:

• kleinere, sofortige Gewinne,

• einfache, wenig aufwändige Optionen,

• risikoarme, sichere Entscheidungen.

Besonders spannend: Die Studie stützte sich nicht auf subjektive Einschätzungen, sondern auf objektive physiologische Messwerte – darunter Gesichtsausdruck, Hautleitfähigkeit und Pupillenerweiterung. Diese Daten ermöglichten eine zuverlässige Vorhersage des Entscheidungsverhaltens.

Was Marketing und Behavioral Design daraus lernen können

Diese Erkenntnisse eröffnen neue Ansätze für Marketingstrategien, Gestaltung von Entscheidungsprozessen und Content Design. Wenn die Stimmung bestimmt, was Menschen als „lohnenswert“ empfinden, wird der emotionale Kontext zum entscheidenden Faktor.

Drei Impulse für Marketing-Teams:

1. Timing mit Gefühl

Kunden sind empfänglicher für komplexe Entscheidungen, wenn sie sich gut fühlen. Daraus ergeben sich strategische Chancen:

• Platzieren Sie CTAs oder Launches zu stimmungsaufhellenden Zeiten – z. B. Freitagnachmittag, nach Events oder bei gutem Wetter.

• Aktivieren Sie Zielgruppen dann, wenn Energie und Optimismus hoch sind.

2. Die Botschaft richtig rahmen

Gute Laune = höhere Bereitschaft für Aufwand. Schlechte Laune = Wunsch nach Einfachheit.

• Bei positiv gestimmtem Publikum: betonen Sie den langfristigen Nutzen oder exklusive Vorteile.

• Bei gestressten, müden Zielgruppen: setzen Sie auf Klarheit, Leichtigkeit und schnelle Erfolge.

3. Aufmerksamkeit emotional steuern

Die Studie zeigt: Emotionen lenken, worauf wir achten. Glückliche Menschen konzentrieren sich eher auf potenziellen Gewinn. Traurige auf das, was vertraut oder entlastend wirkt.

• Positionieren Sie emotionale Trigger prominent im Layout.

• Passen Sie Tonalität und Ansprache an die erwartete Grundstimmung der Zielgruppe an.

Was das für Brainsuite-User bedeutet

Brainsuite misst, wie kreative Inhalte emotional wirken – mit neurowissenschaftlich fundierten Modellen für Aufmerksamkeit, Stimmung und Engagement. Zwar tracken wir keine Live-Stimmungen, doch unsere Content-Analysen zeigen, wie emotional wirksam ein Asset gestaltet ist – und wie es optimiert werden kann.

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Quelle:
Gentsch, K. et al. (2025): Momentary mood biases economic choices via distinct affective pathways, Nature Communications Psychology, nature.com