Was die Wissenschaft über GROSSBUCHSTABEN in Werbung wirklich sagt
GROSSBUCHSTABEN fallen auf – genau deshalb werden sie im Marketing gern eingesetzt. In Social Media, auf Verpackungen oder in Anzeigen sollen sie Botschaften verstärken und Aufmerksamkeit erzeugen. Doch funktioniert das wirklich?
Eine aktuelle Untersuchung (Willemsen & Neijens, 2024, Journal of Marketing Communications) analysierte in fünf Studien tausende Werbeanzeigen – mit klaren Ergebnissen: Großbuchstaben beeinflussen, wie wir Werbung wahrnehmen, lesen und erinnern.
Was die Forschung zeigt
Weit verbreitet – aber nicht immer zielführend: Über 80 % der untersuchten Anzeigen nutzten mindestens ein komplett großgeschriebenes Wort – meist in Headlines.
Geringere Lesegeschwindigkeit: Headlines in GROSSBUCHSTABEN wurden langsamer gelesen als identische Headlines in gemischter Schreibweise.
Weniger Erinnerung bei langen Headlines: Bei Headlines mit sieben bis acht Wörtern sank die Erinnerungsleistung deutlich. Bei kürzeren Headlines (drei bis vier Wörter) war der Effekt neutral.
Kein positiver Effekt auf die Markenwahrnehmung: Großbuchstaben machten Aussagen weder glaubwürdiger noch die Marke attraktiver.
Gezielt eingesetzt, funktionieren sie: Werden ein bis zwei Schlüsselbegriffe hervorgehoben – etwa „ORGANIC INGREDIENTS“ – steigert das die visuelle Aufmerksamkeit, ohne die Leseflüssigkeit zu stören.
Was im Gehirn passiert
Die Neurowissenschaft zeigt: Unser visuelles Worterkennungssystem (VWFA) verarbeitet gemischte Schreibweisen deutlich effizienter. Großbuchstaben reduzieren die Formvielfalt der Buchstaben – was das Erkennen verlangsamt.
Diese Verzögerung ist minimal, aber relevant: Wenn das Lesen ins Stocken gerät, sinken Aufmerksamkeit, Verständnis und letztlich die Werbewirkung.
Was Marketer daraus lernen können
Gute Werbung muss nicht schreien – sie muss verstanden werden. Entscheidend ist nicht Lautstärke, sondern Klarheit. Wenn Gestaltung die Lesbarkeit erschwert, verliert selbst die beste Botschaft an Wirkung.
Drei einfache Empfehlungen:
Verwenden Sie GROSSBUCHSTABEN sparsam und bewusst.
Heben Sie maximal ein bis zwei zentrale Begriffe hervor.
Vermeiden Sie durchgehende Großschreibung bei längeren Headlines.
Wie Brainsuite hilft
Brainsuite unterstützt Sie dabei, solche wissenschaftlichen Erkenntnisse direkt in Ihre Kampagnenpraxis zu übersetzen. Unsere KI-gestützte Plattform erkennt unter anderem den Anteil an Großbuchstaben, analysiert die Lesbarkeit und bewertet Text, Bild, Video und Audio nach psychologisch fundierten Wirksamkeitskriterien.
So erhalten Sie nicht nur ein Designfeedback, sondern echte Einblicke in die Wirkung Ihrer Kommunikation – noch bevor sie live geht.
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